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想搞定上流社会的营销?还是先看清楚上流社会的人性吧!

2016-08-12作者:三帝动画点击:

那些张口「定位高端人群」想吃成胖子的,是不是傻。

问题

因为人群数量、购买力、购买意愿构成了市场,

而高端人群市场小而疲软——

1、说数量,高端人群那是真少

胡润统计,截至2015年,资产超过1000万元人民币高净值人群,不超过100万。

2、说购买力,高端人群未必高

花钱分两类,消费与投资。

说投资,我们眼中高端人群挥金如土,是投资而非消费——买房为财产增值,买车为身份增值……

说消费,高低端人群的区别不在购买力,在购买价值观——实习生照样借钱买大几千的iPhone,因为追求IOS的「体验价值」,与苹果品牌的「传播价值」;雷军照样开了多年凯美瑞,因为只求代步工具的「使用价值」。

3、说购买意愿,高端人群冷淡

久精沙场的三十岁剩女,还是含苞待开的高校学生妹好上?

当然是后者。

所谓「首因效应」

人人都难忘第一次,高端人群第一次开眼低不到哪去;

所谓「近因效应」

人人都难忘最近一次,高端人群近一次开眼低不到哪去;

所谓「选择性记忆定律」

人人都难忘刻骨铭心那一次,让高端人群刻骨铭心的开眼,那必须是曾经沧海难为水,试过黑人不回头啊。

所谓「蔡格尼克记忆效应」

人人都难忘意犹未尽那一次,让高端人群意犹未尽的开眼,那必须是就算付出再多感情也再买不回来啊。

答案

所以与其一厢情愿死求高端人群,不如虚晃一枪,让高端人群求你——

1、造高端市场

高端人群也「懒」,自然也从众;

但高端人群从的众,是产品在富豪市场与海外市场热销。

调研数据显示,七成被访高净值人群,过去一年在海外购买过奢侈品;其中22%的被访者只在海外购买过奢侈品;65%被访者海外购买金额占比在40%以上。

所以就像诺基亚旗下平庸的Vertu手机在新加坡热销,然后才转由香港进的大陆,就是为了造出在海外、在富豪市场热销的假象……反正海外多少富豪持有,是无从考证。

要想低成本占高端市场,建议将「形象款」上架亚马逊,然后刷一千销量,再买国内的财经类媒体拆解这墙内开花墙外香的现象。

2、蹭高端人物

高端人群也「装」,自然也要脸;

但高端人群要的脸,是高端人群代表对产品爱不释手。

为什么巴黎欧莱雅满世界签一线明星代言?
比如巩俐、范冰冰、李冰冰、张梓琳、吴彦祖、潘玮柏、碧昂斯·诺尔斯、格温·史蒂芬尼、克劳蒂亚·雪佛、珍妮弗·洛佩兹、莉雅凯·贝蒂、莉苔希娅·考斯特、伊娜·德拉弗拉桑热、米拉·乔沃维奇、伊娃·朗格利亚、安迪·麦克道威尔、艾美·慕琳丝、芙蕾达·平托和瑞切尔·薇兹…… 
只为Slogan「你值得拥有」深入人心。 
为什么8848手机找王石代言?
装作Vertu不存在,自己才是高端商务人士首选。 
为什么被作为国礼之后,百雀羚销量猛增?

给了顾客贪便宜以外的理由,支持国货复兴。

要想低成本蹭高端联想,建议炒作你的产品与上流社会代表人物同框——比如买通一线明星化妆师,让明星自拍中出现你的产品;比如买通明星粉丝团,将你的产品作为明星生日礼物;比如伪造明星的闲鱼店铺,挂你的产品。

3、给高端价值

高端人群也「贪」,自然人性价比;

但当高端人群无从比价,还是钱多人傻。

所以通过品类创新,品牌故事,产品细节的差异化打乱比价模式——

1、品类创新

比如地板这件小事,世友出了钛晶面地板,书香门第出了仿古美学地板,而橡木生活只做橡木材种……用品类创新,让高端人群无从比价,购买意愿直线上升。

2、品牌故事

面向给高端人群的媒介都贵,比如机场广告、高速路广告、门户广告、杂志广告、明星代言,动辄几十万起价;

所以与其「自上而下」砸个几亿让品牌理念、品牌形象、品牌行为被认知与认可,不如「自下而上」让你的品牌故事经由中低端人群被高端人群认知——

千万别说破自己是国产新牌,高端人群的购买力与意愿更崇洋媚外,所以重点说设计、配方、原料来自国外某某知名工匠;

与其生搬硬造催人尿下的品牌故事,不如征集顾客的故事讲给其他顾客,同时在此过程中渲染出消费者都是高端人群假象;

如果想花二三十万买明星不痛不痒晒单的微博晒单用做背书,不如发起「给品牌故事找主角」的活动,用大量水军把票投给明星,再买明星粉丝团微博@其他明星觉得这个品牌故事与对方更像,一波千浪。

用品牌故事,让高端人群无从比价,购买意愿直线上升。

3、产品细节差异化

产品有三重价值:使用价值、体验价值、传播价值。

使用价值

符合行业本质,做到及格就好;

体验价值

重点突出一两处细节,让高端人群觉得钱花得值。

比如雕爷牛腩配方五百万,比如薛蟠烤串自建牧场,比如小黑伞黑胶涂层双层伞布,比如大象保险套单手打开秒分正反,比如Vertu手机自带呼叫专属客服按键,比如我的「十二道金牌」每一道都从取点、连线、构面深思三天以上。

传播价值

别指望用点小利撬开人金口,高端人群的口碑传播永远是线下重于线上,圈内重于圈外。

比如,为什么给安舒宝红糖姜茶规划了卫生巾茶包,为什么让一刻珠宝从珠宝盒切入珠宝市场,为什么让宝莲凯走产品走印度风加送印度风赠品?都为让高端人群有料安利身边人。

……用产品细节,让高端人群无从比价,购买意愿直线上升。

总之

那些张口「定位高端人群」想吃成胖子的,

1、请先看清高端市场的数量、购买力、购买意愿本质,

2、再造高端市场热销、蹭高端人物热爱、给高端价值独特的假象,让人求你买你传你。

人性是营销的终极答案。

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