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传统广告和互联网广告的差异性

2016-04-14作者:三帝动画点击:

传统广告和互联网广告有一些相似性,比如传统电视广告,分众楼宇广告,同互联网视频广告就比较相似。

传统广告有硬广和软广之分,互联网广告也有类似的区分。所有CPC收费广告都是硬广,而一些赞助活动,影视植入,KOL炒作,大多属于软广。

相比这些相似,更多的体现在差异性。

互联网广告有品牌和非品牌类之分。如朋友圈广告,新闻APP开屏广告(对应的PC首页大弹窗),视频前贴等,但更多的都有以CPC付费为主的非品牌类广告。传统广告几乎都属于品牌广告,均采用包段收费模式。

传统广告展示效果远好于互联网广告。由于互联网终端限制,无论是PC或是手机,其展示面积较小,远不如传统广告的视觉冲击力,这样就无法在用户心中留下深刻的印象。而像电视广告,音效与动画效果,更容易让用户记住品牌。正如分众传媒CEO江南春经常说的,“线上广告是主动的,线下广告是被动的”,比如电梯广告,你不得不看;而线上广告,用户可以选择性关闭。

有的人说投放传统广告更快,覆盖人群更广。这一点需要怀疑,事实上,通过互联网品牌广告,如微信朋友圈,四大门户及今日头条等APP开屏,爱奇艺优土腾讯视频前贴,几乎可以覆盖到国内的主流用户,不逊于任何传统广告组合。关键还是在于传统广告展示效果更好,更容易让用户记住你,从而快速占据用户心智。

回归到标题,当我们发现更多的知名品牌都在投放传统广告时,正是因为他们更看重品牌的塑造,希望进一步占据用户心智。而这种诉求,既有类似于瓜子二手车这样的硬性强推,希望在用户心中,将瓜子二手车和二手车等同起来,即瓜子就是二手车。也有类似于京东白条这样的软性表达,希望在年轻人心中,京东白条就是年轻,奋斗,积极进取,品质生活的代表。不管哪一种,都是为了打造品牌,让用户记住你,爱上你。

移动互联网带来什么样的挑战?

这才是我今天要说的。尽管在品牌的塑造方面,传统广告有无可取代的优势,但其结果的不可控与投入巨大,使得许多中小企业望而却步。互联网广告虽然精准可控,在销售方面的效果惊人,但也面临着点对点的传播局限,不管是搜索引擎,门户展示,APP广告等。

当移动互联网出现后,带来了社交红利。传播的规则变化了,点对点的传播局限得以突破。内容变得越发重要,段子和自拍开始流行,一个尚未毕业的90后也许就是网红;渠道正在朝着微信公众号,朋友圈,微博,以及流行不久的秒拍,美拍,快手,A/B站,直播等。

在PC互联网时代,主流的打法就是用传统广告打认知,提升品牌指数,等同于开口;用互联网广告打转化,提升销售业绩,等同于收口。但是在移动互联网时代,越来越流行炒作,社会化媒体逐渐成为了标配,通过话题炒作,KOL推动来提升品牌的曝光度。比如“roseonly”这个品牌,完全依托于微博和明星炒作起来。

社会化炒作的流程一般为,话题策划——微博微信美拍——名人大号分享转发——微博话题排行榜或微信热文——引发传统媒体,微信大号,网友热议,最后刷爆朋友圈。

这种炒作往往非常隐晦,营销暗藏其中,就像很火的“支付宝梵高之死”一样,用户对支付宝并没有增加认知,与其说是梵高之死的故事让支付宝火了,不如说是支付宝让梵高之死这个故事火了。

相比传统广告,社会化炒作依然和互联网广告存在相同的缺陷,用户记不住,用户不知道你是干什么的。这时候就需要传统品牌广告来强化用户认知,告诉用户,我们是什么。当然,缺点往往也是优点,正因为社会化炒作淡化了品牌和营销诉求,才使得用户爱上这种不像广告的广告,更乐于转发和分享,从而大大提高了传播的效率。

面对移动互联网变革,过去的传统广告做品牌曝光,互联网广告做收口的方式正在改变。越来越多的企业重视社会化营销,借用KOL和社会化渠道,引爆用户注意力,通过线上线上品牌广告,市场活动,媒体公关,进一步巩固用户对品牌的认知,最后利用互联网销售广告,进行收口。

我们发现,在品牌的塑造过程中,传统广告依然功不可没。并且传统广告和互联网品牌广告正在逐步实现精准化和互动化,比如看电视节目时,用户通过扫码可以实现即时购物;而在互联网品牌广告方面,微信朋友圈广告也可以实现链接点击,进入企业公众号。

另外在表达方式上,硬性的推和软性的拉,在互联网广告和传统广告都深受重视。硬性的推,在互联网广告主要体现在各类销售广告,传统广告主要体现在分众及地铁广告,大多为促销,或精简的品牌口号。软性的拉,更多的是内容上的精益求精,无论互联网广告还是传统广告,视频类较多,以品牌故事,人物情感,明星植入居多,比如最近的SKII制作的相亲角视频,引起了广告圈的一阵骚动。硬性的推更关注用户记忆力,即在短时间内,让用户记住我是谁。而软性的推,更关注用户的内心,即引发用户思考,从而让用户与品牌之间建立情感上的关联。

无论是传统广告,还是互联网广告,还是新媒体,一定是彼此融合的。在传播的过程中,要明确传播的目标,比如为了提高产品的认知度,投放传统广告时,尽量不要增加销售诉求,如让用户下载,留电话等。同时要把握传播的节奏,在特殊节点时要进行聚焦性传播,不要匀速投放,要密集性轰炸。

如图前文提到的,互联网广告如同销售,完全依托销售,无法支撑起一个强有力的市场。既不能实现销售的规模化增长,又会陷入同质化的流量竞争。当用户规模到了一定量级后,比拼的是品牌,用户需要一个品牌来告诉他,我为什么要使用你。

所以,重新重视传统广告,并重视硬广,一味的炒作,没有硬广的支撑,不能转化为销售结果。同时也要重视软广,你需要告诉用户,你的品牌个性,你对世界和生活的看法,让他们也和你一样,热爱这个世界和生活。

 
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